Comment offrir un livre à 5 millions d’euros !

La force de la réciprocité dans les relations commerciales

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Cet article m’a été inspiré par le retour d’expérience d’un commercial émérite, que j’ai eu le plaisir de croiser il y a quelques années lors d’une formation à la négociation.

Guillaume, puisque c’est de lui dont il s’agit, m’appelle début janvier, pour me demander un conseil. Il sait que je lis beaucoup et voudrait que je lui donne une idée de bon livre à offrir à ses clients, notamment des acheteurs. Nous en discutons quelques minutes et tombons d’accord sur celui qui serait le plus approprié.

Quelques jours plus tard (pas semaines, jours), Guillaume m’envoie un SMS qui dit :

Un énorme merci pour le choix du bouquin : it’s a deal de 5ME avec un client qui n’achetait plus depuis plus de 15 ans.

Waouh !
Évidemment, j’en suis très heureux.
Je trouve également que Guillaume est très gentil de me remercier et de m’attribuer une partie du succès, mais je n’y suis absolument pour rien. C’est lui et lui seul qui a pris l’initiative d’envoyer ce livre pour accompagner ses vœux.

Pour être plus exact, ce succès vient aussi de la nature humaine…

Recevoir nous oblige

Dans son superbe livre référence, Robert Cialdini explique très bien le phénomène de réciprocité. Il démontre à force d’exemples et d’expériences plus surprenants les uns que les autres que nous ne supportons pas d’être redevables. C’est dans la nature humaine de rembourser ses « dettes » vis-à-vis des autres. Ne pas respecter cette « norme », c’est prendre le risque d’être rejeté, de ne plus faire partie de la tribu.

Ceci est inconscient, mais nous respectons pourtant cette norme tous les jours.

Par exemple, la dernière fois que vous avez été invité à diner chez des amis. Quelle a été votre première réflexion en rentrant chez vous ? Certainement de savoir QUAND vous alliez bien pouvoir inviter vos hôtes à leur tour.

Cialdini consacre tout un chapitre de son ouvrage pour souligner la force incroyable de la réciprocité sur nos comportements.

Par exemple, il explique que :

  • Nous pouvons être « obligé » en recevant quelque chose alors que nous n’avons rien demandé…
  • Nous sommes prêts à faire des choses pour des gens que nous ne trouvons pas forcément très sympathiques mais envers lesquels nous considérons avoir une « dette »
  • Nous ne calculons pas précisément ce que représente le « cadeau » reçu et la façon de le rembourser. Nous remboursons la dette “quoi qu’il en coûte”…

Relisez le 3ème point. C’est sans doute ce qui explique en partie ce qui s’est passé dans l’exemple de Guillaume.

  • Son client ne s’est pas dit, tiens, je viens de recevoir un cadeau à 20 euros, donc je rembourse 20 euros.
  • Il ne s’est pas dit non plus, je vais faire une commande de 5 millions d’euros parce que j’ai reçu un livre à 20 euros.

Personne ne raisonne comme ça. Le client a tout simplement apprécié le geste de Guillaume, l’a pris – à juste titre – pour une marque d’attention sympathique et son cerveau a fait le reste.

La réciprocité, est une norme sociale qui transforme le fait de recevoir en dette. Ce réflexe est le plus souvent inconscient, mais provoque des réactions qui sont parfois déroutantes, voire magiques…

Quelques pistes de transposition

Ce qui est bien dans le principe de réciprocité, c’est qu’il est plaisant à mettre en œuvre.
C’est quand même plus sympa de se creuser la tête pour « donner » plutôt que pour « prendre ». C’est quand même agréable de se dire qu’on va essayer de faire plaisir, de valoriser ce qui est fait pour l’autre, de lui montrer qu’on pense à lui.

Je suis certain que vous avez déjà des idées à mettre en œuvre dans votre contexte.

Voici trois premières pistes à suivre si nécessaire :

  • Offrir : un objet, une invitation, une prestation supplémentaire (sans qu’elle ait été demandée explicitement).
  • Aider : rendre un service professionnel ou personnel, répondre à une demande de conseils, donner une recommandation, etc.
  • Écouter : accorder de la disponibilité, manifester de la compréhension, accepter un point de vue différent.

Si vous travaillez ne serait-ce que sur ces 3 pistes, vous pourrez trouver de nombreuses déclinaisons adaptées à votre métier. Mais ce seront loin d’être les seules. Je vous assure que le levier de la réciprocité joue dans toutes les composantes de la relation commerciale, des premiers contacts de prospection jusqu’au cœur des négociations contractuelles. Mais ça, c’est une autre histoire…

Voilà, c’est tout pour aujourd’hui… 
À vous de jouer ! 

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Nicolas Caron

Nicolas Caron

© Lève-toi et vends !

 

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