CRM : Je t’aime moi non plus !

CRM - Commercial : un mariage de raison

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J’ai toujours été stupéfait de l’énergie que certaines entreprises doivent déployer pour faire « adopter » leur CRM. Il semblerait que des missions de « conduite du changement » soient indispensables pour que les commerciaux l’utilisent.

Pourtant, le CRM est un outil formidable. L’utiliser quotidiennement est la base du métier et ceci est autant valable pour le commercial qui travaille dans une grande entreprise très structurée que pour l’indépendant ou la toute petite entreprise.  Personnellement, je ne pourrais pas m’en passer et il fait évidemment partie de ma panoplie d’outils préférés

CRM : je t’aime moi non plus

Quand on réfléchit aux raisons du désamour de nombre de commerciaux pour leur CRM, il est peut-être possible d’identifier quelques explications.

Trop de fonctionnalités

La magie de l’informatique est de rendre possible n’importe quel fantasme…. Ainsi, si le comité de pilotage en charge de la définition des « specs » réunit le marketing, la finance, le commercial et la direction générale, il y a fort à parier que les attentes vont se multiplier. Pour peu que le fournisseur de la solution ait un intérêt à vendre le « full options », le CRM finit par porter des attentes multiples dont de nombreuses seront éloignées du véritable terrain de jeu des commerciaux.

Une communication trop macro

J’ai récemment eu le plaisir de suivre un webinaire sur les vertus du CRM. Des professionnels du sujet étaient réunis pour expliquer tous les bénéfices de cet outil. J’ai eu beau me concentrer, je n’ai pas entendu grand-chose qui aurait vraiment parlé à un commercial. Il me semble que l’homo-commercialus de base (j’en suis un) se pose une question simple : en quoi cet outil va-t-il m’aider à être plus efficace ?

Une utilisation managériale insuffisante

J’ai eu l’occasion de former des milliers de managers au coaching des commerciaux. Je ne me souviens pas avoir entendu beaucoup de managers me dire qu’ils utilisaient le CRM comme support, voire comme pierre angulaire de leurs entretiens de suivi régulier.  Quel dommage. Si le CRM doit être l’outil de base du commercial, pourquoi ne pas en faire également la source principale du dialogue avec son manager.  Bien utilisé par les 2 parties, cet outil devient alors la base d’un coaching efficace fondé sur la réalité des actions et des résultats obtenus à date.

5 raisons + 1 pour aimer son CRM

On peut sans doute lui trouver plein d’autres usages, mais de mon point de vue, les 3 principales fonctionnalités d’un CRM sont :

  • Visualiser en temps réel l’état de son “pipe”
  • Conserver une trace des interactions avec ses prospects/clients
  • Programmer les tâches commerciales importantes et notamment les relances et/ou reprises de contacts.

C’est peut-être réducteur par rapport aux promesses des gros outils de la place, mais si tous les commerciaux faisaient ça quotidiennement, dans un environnement ergonomique sympa, ce serait déjà énorme. Les bénéfices seraient alors tellement évidents que l’adoption devrait être grandement facilitée.

Voici 5 raisons + 1 pour aimer son CRM. La toute dernière de la liste est sans doute la plus importante… mais allons allons-y progressivement…

1. Une todo-list commerciale quotidienne

Idéalement, chaque nouvelle rencontre, chaque interaction, chaque affaire potentielle, chaque action commerciale est notée dans le CRM. Mais le plus intéressant, c’est l’étape suivante, une des fonctions que je préfère avec le CRM, celle qui nous oblige à programmer immédiatement le « next step ».

Et si on fait ça tous les jours, arrive un moment où chaque matin, il suffit d’ouvrir son CRM pour avoir sa liste des actions commerciales à faire. Pas besoin de se creuser la tête pour savoir par où commencer, pas besoin de prendre son élan pour identifier les pistes prioritaires. Les premières actions de la journée sont là, sous nos yeux.

2. Un suivi des contacts personnalisé

Si vous avez beaucoup d’activités, beaucoup d’interactions, c’est très bien. Plus nous avons de contacts mieux c’est. Le problème est que notre mémoire a ses limites. Qu’avez-vous dit à Dupont lors du dernier appel ? Qu’avez-vous envoyé à Dubois après sa dernière demande ? Depuis quand n’avez-vous pas eu d’interaction avec Durand ? Un CRM bien mis à jour vous permet d’avoir une réponse immédiate à toutes ces questions et ainsi d’autant mieux personnaliser les contacts suivants.

Personnellement, au-delà du contenu de chaque échange, j’aime beaucoup la fonction qui permet de visualiser sur une ligne de temps les différentes interactions. C’est de mon point de vue, une excellente façon de se rendre compte, avant qu’il ne soit trop tard, que le lien est en train de se distendre avec tel ou tel contact. (C’est aussi la fonction idéale pour suivre les actions de « touillages » décrites dans Lève-toi et prospecte…)

3. Un outil de gestion du temps !

Vous connaissez sans doute la fatalité des 36%… Année après année, les études sur le sujet montrent que les commerciaux passent en moyenne 36% de leur temps à vendre. Le reste est occupé par des tâches administratives, par des réunions, par des déplacements et aussi par la préparation de leurs rendez-vous. Un CRM bien utilisé permet de gagner du temps. Gagner du temps pour lancer sa journée sur les tâches prioritaires. Mais aussi gagner du temps sur la préparation de ses RDV.  Ça n’a l’air de rien, mais au bout de la journée, le temps perdu à rechercher des informations dispersées sur différents outils n’est pas neutre.

4.Une source de stimulation commerciale

C’est sans doute très primaire pour certains, mais j’avoue que j’aime beaucoup visualiser le « pipe ».

Voir que les efforts récents ont fait évoluer telle ou telle affaire, d’une étape à la suivante, est réjouissant et donne envie d’en faire autant pour les affaires qui n’ont pas bougé.

Pour cela c’est quand même mieux quand le CRM propose un visuel sympa et attrayant. Là aussi, austérité et efficacité ne sont pas synonymes. Ceci fut un de mes critères de choix pour sélectionner le mien.

Si vous êtes indépendant, vous pouvez personnaliser chaque étape de votre cycle de vente avec les noms qui les qualifient le mieux à vos yeux. Pour être stimulant, il faut que ce soit adapté à votre business.   (Je précise « si vous êtes indépendant parce que le commercial d’une grande structure n’a pas toujours le choix sur ce sujet).

5. Une source de dialogue objectif avec son manager

Si vous travaillez dans une entreprise de taille suffisante, vous avez sans doute un manager, un patron à qui vous rapportez régulièrement.  Cet entretien « one to one » est d’autant plus riche qu’il peut être documenté. Plus le CRM est à jour, plus la discussion pourra être centrée sur le plus important : Comment faire avancer les leads les plus difficiles ? Comment analyser telle ou telle difficulté ? Comment capitaliser sur telle ou telle réussite ? Quelles conclusions tirer de actions commerciales des semaines ou mois précédents ?

Et si vous êtes indépendant, vous poser de temps en temps pour lever la tête du guidon et analyser vos metrics vous fera aussi le plus grand bien.

5.5…. Un indice de potentiel

Cette dernière raison est la moins politiquement correcte, mais il est quand même important de rappeler aux résistants du CRM que leur attitude va de plus en plus être un signe évident de décalage par rapport à l’avènement des nouvelles technologies.

Ce qui se passe en ce moment, notamment aux Etats-Unis, avec l’intégration des nouvelles technologies et de l’intelligence artificielle dans le domaine du Sales Enablement est absolument vertigineux.

Même si nous aurons encore longtemps besoin de commerciaux, la concurrence entre ceux qui optimisent les outils technos et les autres va se creuser à vitesse grand V. Les plateformes vont de plus en plus ajouter aux fonctions classiques du CRM, des moyens incroyables de doper l’efficacité du commercial. Évidemment, ceux qui ne comprennent pas (ou ne veulent pas comprendre) aujourd’hui l’intérêt d’un CRM, auront ensuite du mal à convaincre leur hiérarchie qu’ils peuvent toujours faire partie de ceux sur qui il faut compter.

Moralité :

  • Si vous êtes commercial dans une entreprise qui met à votre disposition un bel outil CRM, ne faites pas la fine bouche et n’attendez pas une mission de « conduite du changement » pour vous y mettre et en tirer tous les profits.
  • Si vous êtes manager commercial, mettez le CRM au cœur de vos one-to-one. En l’utilisant, comme outil de base de vos actions de coaching, vous le rendrez encore plus incontournable
  • Si vous êtes dirigeant, plongez vous d’urgence dans le sujet des nouveaux outils d’efficacité commerciale (Sales Enablement). Les métiers de la vente vont se transformer, progressivement mais radicalement.
  • Si vous êtes indépendant, n’hésitez pas à investir quelques euros pour vous offrir ce formidable moyen de centraliser et suivre toutes vos actions commerciales.

Voilà, c’est tout pour aujourd’hui !

Bon business à tous !

Mes outils préférés

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Nicolas Caron

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