Convention commerciale : 7 pièges à éviter !

Préambule

Si vous êtes Directeur commercial, mais aussi Directeur Général ou Directeur de la communication interne, il y a de grandes chances pour que vous organisiez chaque année cette grande messe qu’on appelle la convention commerciale, le séminaire commercial, la sales conférence… 

Bref, les noms sont nombreux pour désigner ce rassemblement annuel de votre force de vente.

• Tous les ans, la convention commerciale est un grand moment dans votre agenda qui mobilise votre attention pendant des semaines en amont. 
• Tous les ans, vous cherchez LA bonne idée pour faire quelque chose d’original, quelque chose qui marque les esprits, qui donne envie, qui booste les énergies commerciales.
• Tous les ans, vous êtes aussi sous stress car le public commercial est exigeant et vous savez que vous n’aurez pas droit à beaucoup d’indulgence si l’évènement n’est pas à la hauteur.
• Tous les ans, mais surtout cette année en particulier, vous voudrez faire de cet évènement un symbole, une forme de catharsis, l’expression d’une joie collective de pouvoir enfin tourner la page de cette période anxiogène que nous venons tous de vivre.

J’ai organisé de nombreux séminaires pour mes propres équipes pendant près de 20 ans. Et j’ai aussi, voire surtout, participé à encore plus de conventions commerciales en tant que conférencier ou maître de cérémonie pour mes clients. À ces occasions, j’ai pu observer quelques bonnes et moins bonnes idées… Voici une liste de pièges – non exhaustive – à éviter pour faire en sorte que votre prochaine convention commerciale annuelle soit vraiment au top !

7 pièges à éviter pour votre prochaine convention commerciale

Faire trop travailler avec des programmes de séminaires trop chargés

Au début de ma carrière, je me souviens d’avoir participé à des conventions commerciales où les ateliers de travail se succédaient à un rythme infernal, pour enfin aboutir à des synthèses en plénières. Je me souviens de la douleur de commencer à travailler à 8 h du matin alors que la nuit précédente avait été très très courte. Malheureusement, je constate encore régulièrement que ce type d’agendas rythment les programmes de conventions commerciales trop chargées.

Bien sûr, il est légitime de vouloir profiter de ce rassemblement pour travailler ensemble sur des sujets importants. Mais, c’est au moins aussi important d’en profiter pour faire la fête, savourer la joie de se retrouver et entretenir la dynamique de groupe. Alors de grâce, si le rythme de travail doit être encore plus intense que le reste de l’année, appelez ça un hackathon, mais pas une convention. 

Faire semblant de travailler !

Attention à ne pas prendre les gens pour plus bêtes qu’ils ne sont… J’ai souvent eu à répondre par la négative à des clients qui me demandaient d’organiser des travaux de réflexion qui devaient aboutir sur une conclusion déjà définie à l’avance.  Cette méthode est non seulement insultante à l’égard des participants qui comprennent immédiatement la manœuvre, mais elle est aussi dévalorisante pour le management qui illustre son manque de courage tout en gâchant un temps de travail qui pourrait être tellement mieux investi. 

Sur ce point, j’ai été particulièrement marqué par une erreur que j’ai faite en début de carrière de consultant, à l’occasion de la convention annuelle d’un de mes clients. J’avais accepté d’organiser et animer les débats à propos d’une décision stratégique. En l’occurrence, cette entreprise qui travaillait dans la publicité souhaitait changer le format des pubs radio. Au lieu d’annoncer clairement la nouvelle stratégie, la direction commerciale souhaitait que ça vienne des commerciaux eux-mêmes. Pas de chance, la conclusion des travaux fut inverse au résultat souhaité. Je me souviens encore de la tête déconfite du Directeur Commercial me demandant de reprendre la séance pour essayer de faire changer les résultats du vote…

Faire une convention commerciale au rabais

Une convention commerciale coûte cher. Mais le tout premier poste de coût n’est pas celui qui brille le plus. Le vrai coût est un coût d’opportunité. C’est celui qui correspond à l’immobilisation des commerciaux qui au lieu de produire, de vendre, d’être chez les clients, sont en convention pendant plusieurs jours.

En clair, on paie des gens pour faire autre chose que ce qui est attendu d’eux et ça coûte cher. Toute la question est de savoir si ce coût sera compensé en énergie, en joie collective, en envie de se dépasser, en détermination à faire de l’année qui vient une année encore meilleure.

Si vous en doutez, abstenez-vous, mais ne vous infligez pas la double peine ! La double peine d’avoir bloqué votre force de vente et de la décevoir par une convention commerciale au rabais. La double peine d’avoir délaissé vos clients quelques jours pour finalement avoir des commerciaux déçus par un évènement dont ils se faisaient une joie.

Si vous n’avez pas les moyens de soigner l’hébergement, de financer des activités et/ou des interventions de qualité, mieux vaut ne rien faire ou réduire la fréquence.  Je parle vraiment en connaissance de cause. J’ai moi-même été très souvent hésitant face à la facture prévisionnelle d’un séminaire annuel.

Mais je n’ai jamais regretté le moindre centime en voyant les visages radieux et enthousiastes des participants à leur séminaire d’entreprise annuel, heureux d’avoir passé un moment de joie collective et encore plus fiers de partager le même maillot !

Ne pas préparer suffisamment les moments clés de la convention commerciale

Il y a des moments clés dans une convention commerciale. Le discours d’introduction et la conclusion d’un séminaire d’entreprise sont deux moments à préparer encore plus que les autres. J’insiste. J’ai vu de nombreuses conventions démarrer par une anesthésie générale et se terminer en eau de boudin.

Quel dommage. Tout ceci pourrait être évité avec un peu plus de préparation et d’entraînement. Les orateurs de ces moments clés sont les dirigeants du groupe. Trop souvent, l’autorité que leur confère leur position les incite à ne pas préparer aussi bien leur intervention qu’ils le devraient. Pourtant leurs mots sont attendus, analysés, interprétés. Que de séminaires gâchés par un mot maladroit ou par un discours approximatif qui illustre au mieux un défaut de préparation, au pire un manque de considération pour l’auditoire.

Loin de moi l’idée de faire la leçon à ces dirigeants. Ils ont des emplois du temps surchargés et sous-estiment souvent l’impact de leurs mots sur le moral des troupes, sur le sentiment d’appartenance, sur la détermination à se dépasser ou pas. Mais, comme tout le reste, ceci se travaille et la répétition d’un discours, même quand on est le big-boss, n’est pas une option. 

Pas de fil rouge

Toute l’année, les priorités succèdent aux priorités.

Toute l’année les commerciaux sont la cible d’innombrables communications et autres messages en provenance de la direction, du marketing, du management direct, voire même des directions produits.

Toute l’année, les commerciaux ont du mal à savoir si la dernière campagne doit vraiment les inciter à oublier les objectifs de la précédente.

Bref, je généralise sans doute abusivement, mais dans bien des entreprises les commerciaux sont les destinataires d’une communication dense qui est rarement synonyme de clarification. Comme si cela ne suffisait pas, nombre de conventions donnent lieu à un défilé d’exposés successifs où chaque intervenant fait de son mieux pour mettre en valeur son offre, son idée, sa priorité. En faisant cela, on fait plaisir aux orateurs qui sont ainsi mis en valeur, mais dans le même temps, on y perd son public qui y voit de moins en moins clair et n’attend plus qu’une chose : la prochaine pause-café.

La convention commerciale ne doit pas être pensée comme une occasion de noyer un peu plus les commerciaux, mais plutôt comme une formidable opportunité pour clarifier, simplifier, faciliter la bonne compréhension du message clé et de la priorité du moment et des moyens de l’atteindre. Moralité, pas de fil rouge ? Alerte rouge !

L’école des fans

La vente est un sport de compétition. Certes, le chemin et la qualité du travail sont aussi très importants, mais ce qui prime reste le résultat. C’est pour cela que nous sommes payés et cela doit être LE critère de reconnaissance. Alors, lorsque le choix est pris de célébrer les héros de l’année, attention aux faux podiums. Vouloir récompenser le plus de gens possible part d’une bonne intention, mais risque surtout de diluer le prestige des premières places en termes de résultat.

Attention, je ne prétends pas que la culture du « podium » soit fatalement une bonne idée. Mais lorsqu’elle est choisie, alors il convient d’aller au bout de la logique en mettant en avant les meilleurs et en les récompensant à la hauteur de leurs exploits.  Là encore, à faire les choses à moitié on risque de générer plus de déception et d’amertume que de motivation. 

Sur ce sujet, une bonne pratique peut être de faire comme au golf… des classements en net et en brut. En brut pour les scores en valeur absolue et en net pour des critères tels que la progression du chiffre d’affaires ou du taux de concrétisation. Ceci permet d’éviter que les commerciaux en charge des plus grosses régions ou des plus gros comptes soient les seuls récompensés, tout en conservant le prisme du résultat comme critère de reconnaissance.

Laisser le soufflé retomber des la fin de la convention commerciale

Celui-ci est peut être le plus coûteux !

Généralement, les conventions commerciales prévoient des moments de travail, de production en commun. Tout le monde s’y met et les résultats sont très souvent enthousiasmants.

Et après ? So what ? Que fait-on de ces travaux ou des conclusions tirées de telle ou telle intervention inspirante ?  Est-ce que le soufflé va retomber aussi vite ou y aura-t-il une suite ?

Ce n’est évidemment pas après le séminaire qu’il faut décider de comment en suivre les effets, mais bien en amont.  Les acteurs clés du suivi seront le plus souvent, les managers d’équipe. Raison de plus pour les associer en amont, à la préparation de la convention et de les sensibiliser dès que possible au rôle qu’ils auront à jouer en aval. Et puis attention à respecter les décisions prises en commun. S’il est dit dans la convention commerciale que telle ou telle décision sera mise en œuvre, faites-en sorte que les promesses n’engagent pas uniquement ceux qui les croient. 

Voilà, c’est tout pour aujourd’hui…  (depuis la rédaction de cet article, j’en ai publié un autre sur ce même sujet).

À vous de jouer ! 

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Pour aller plus loin sur le sujet de l’efficacité commerciale, mes conférences et mes livres vous attendent…

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