Article initialement publié en janvier 2023. Dernière mise à jour : juin 2026.
Table des matières
Définition
Qu’est-ce qu’un manager commercial ?
Un manager commercial est responsable de la performance d’une équipe de vente. Son rôle ne se limite pas à fixer des objectifs et à suivre les résultats. Il doit aussi coacher, former, encadrer et stimuler la motivation de ses collaborateurs. Un bon manager commercial n’est pas celui qui flatte son équipe, c’est celui qui la pousse à donner le meilleur d’elle-même. L’exigence n’est pas l’ennemie de la bienveillance, elle en est la meilleure forme d’expression. Et pour ça, dire la vérité n’est pas une faute lourde.
TL;DR
⏱️ TL;DR – Résumé : Manager commercial, peut-on dire la vérité ?
- Le manager commercial qui dit la vérité à son équipe est trop souvent taxé de toxicité par ceux qui n’ont jamais dirigé d’équipe.
- La bienveillance mal comprise transforme les entretiens annuels en formalités vides et les rituels managériaux en exercices creux.
- L’exigence stimule le progrès, la motivation et la performance. Elle est aussi la meilleure forme de générosité.
- Les meilleurs managers commerciaux sont ceux qui placent la barre plus haut, pas ceux qui se contentent de ce que leurs équipes proposent.
- Un bon manager dit la vérité. Et celui qui dit la vérité ne devrait pas être exécuté, il devrait être félicité.
Préambule
Si le titre de cet article ne vous dit rien, c’est que vous êtes peut-être trop jeune pour ça. Tant mieux pour vous ! Les autres, j’en suis sûr, ont déjà cette petite musique dans la tête, celle de la chanson de Guy Béart qui rappelle au fil des couplets que le premier qui dit la vérité, il doit être exécuté. Je ne suis vraiment pas certain que Guy Béart pensait aux managers commerciaux quand il chantait ses refrains, mais c’est bien aux managers et à tous ceux qui accompagnent des équipes de vente que je pense quand je lis les commentaires qui sont régulièrement faits à leur égard. Chacun son prisme…
En effet, le management est de plus en plus « soft » sous peine d’être soumis à une forme de vindicte populaire. Or manager c’est aussi pousser son équipe à donner le meilleur d’elle-même et faire en sorte qu’elle atteigne ses objectifs. Ceci est d’autant plus vrai pour le manager commercial. Réussir dans la vente est une quête permanente, une compétition difficile qu’il faut remporter. Comme le disait le père de Sebastian Coe, au lendemain de la médaille d’argent du 800m obtenue par son fils aux jeux Olympiques de Moscou : First is first, Second is nowhere…
Manager commercial : quand la bienveillance a bon dos !
Là, je sens que je prends un risque… Mais, la bienveillance est-elle vraiment censée être la qualité numéro 1 de tout bon manager commercial ? J’imagine certains lecteurs s’étrangler derrière une telle question ! Comment peut-on imaginer qu’il en soit autrement ?
Quand dire la vérité est considéré comme du management commercial toxique
Je discutais récemment avec un manager de l’une des plus grandes banques françaises. Je vous garantis que ce n’est pas un « tueur », vraiment pas. Et pourtant… Les quelques remarques qu’il a osé faire, à juste titre, à l’un de ses collaborateurs à propos de son comportement et de ses résultats ont été rapidement remontées par la « victime » à la hiérarchie. Celle-ci a eu vite fait de reprocher au manager en question de telles pratiques ! Cet exemple est loin d’être exceptionnel.
Et puis, il suffit d’aller sur LinkedIn pour constater le nombre de personnes qui rivalisent pour dénoncer l’horreur du monde de l’entreprise et ses méchants managers. C’est à celui qui sera le plus offusqué par ses conditions de travail ou qui pourra le mieux endosser son costume de victime. Et ce genre de posts rencontre d’ailleurs un énorme succès, tant ils fournissent de bonnes excuses à ceux qui en cherchent. En revanche on y parle moins de l’engagement professionnel qui pourtant, selon moi, est la source n°1 de l’épanouissement en entreprise.
Quand les conseilleurs ne sont pas les payeurs
Mais, il n’y a pas que certains salariés pour s’émouvoir de ce management commercial « exigeant », il y a aussi toute une kyrielle d’ayatollahs de la QVT et d’experts autoproclamés en management, qui n’ont jamais été confrontés eux-mêmes aux difficultés du poste de responsable d’équipes commerciales. Mais peu importe, ils savent décrire les « gentils et les méchants ». A les lire, le manager d’aujourd’hui doit être une forme de superman ou de superwoman, un être parfait sur tous les plans, prêt à se donner corps et âme pour faire réussir son équipe. Un demi-dieu capable de créer la motivation autour de lui et de transformer les pires tire-au-flanc en machines de guerre commerciales.
Quand les rituels de management commercial perdent tout leur sens
On comprend alors aisément dans cette ambiance de travail, où un mot de travers peut être immédiatement taxé de « harcèlement », que certains managers commerciaux soient parfois tentés durant les entretiens de suivi réguliers ou lors des entretiens annuels de modérer leurs propos, voire de ne pas évoquer du tout ni formaliser les manquements de leurs collaborateurs que ce soit sur le plan des comportements ou de l’atteinte des objectifs de vente.
J’ai ainsi rencontré au fil des ans, de nombreux managers en difficulté, pour ne pas dire en souffrance. Placés entre le marteau et l’enclume, ne sachant plus comment agir face à des « commerciaux » bien moins performants que ce que leurs comptes rendus d’entretiens annuels successifs laissent penser ! Courage fuyons !
Pas de manager commercial bienveillant sans véritable exigence
Chacun aura son opinion. Je ne prétends pas détenir la vérité, mais pour ma part, je suis intimement persuadé que l’exigence est une bien meilleure façon d’exprimer sa bienveillance que tous les faux semblants.
Parce que l’exigence stimule le progrès
On n’imagine pas un coach sportif, un chef étoilé, un grand chirurgien, ignorer les lacunes de leurs « équipes ». Les plus grands, quel que soit le domaine sont exigeants avec eux-mêmes et avec leurs équipes, car ils visent l’excellence. Pourquoi devrait-il en être autrement dans l’entreprise ?
Personnellement, les meilleurs conseils que j’ai pu recevoir de mes managers commerciaux, ceux qui m’ont fait le plus progresser m’ont d’abord « bousculé ». Ils plaçaient toujours la barre plus haut que je ne l’aurais fait moi-même. Leurs remarques n’étaient pas formulées de façon « agressive », mais elles étaient quand même assez directes… Aujourd’hui encore, je leur en suis très reconnaissant, ils m’ont piqué au vif et m’ont fait grandir plus vite.
Parce que l’exigence stimule la motivation
Faites vous-même l’expérience : fermez les yeux et réfléchissez à vos meilleurs souvenirs professionnels, sportifs, ou personnels, peu importe le domaine.
- Est-ce qu’ils évoquent des moments d’indolence ou plutôt des moments très intenses ?
- Est-ce qu’il s’agit de choses réalisées avec grande facilité ou plutôt de challenges difficiles qui ont été relevés ?
- Est-ce que vous étiez « stimulé » par un animateur de garderie ou par un manager exigeant qui vous poussait à donner le meilleur de vous-même ?
- Est-ce que vous faisiez faire partie d’une équipe « à la ramasse » ou étiez-vous entouré de gens qui visaient la performance ?
Si vous avez les mêmes réponses que moi à ces questions, nous serons alors sans doute d’accord pour dire que la vie professionnelle est épanouissante quand elle propose des challenges difficiles, quand elle stimule au-delà des zones de confort, quand tout n’est pas guimauve et quand on n’impose pas au manager commercial de se comporter comme une babysitter.
Parce que l’exigence stimule la performance
Évidemment, loin de moi l’idée qu’il faille « maltraiter » ses collaborateurs au nom du résultat. Je suis bien sûr, moi aussi, un fervent supporter des managers qui soutiennent et aident leurs équipes à réussir. Mais attention à ne pas se tromper de débat. La vocation d’une entreprise commerciale est quand même de générer du chiffre d’affaires, de conquérir de nouveaux marchés, d’être tout simplement performante dans un environnement très concurrentiel..
Il s’agit d’un challenge quotidien, d’une compétition de chaque instant qui impose une énergie forte de tous. Il est ainsi souhaitable et normal que les managers commerciaux soient exigeants et attendent le meilleur de leurs équipes en les poussant à faire ce qui compte vraiment pour réussir.
Parce que l’exigence managériale n’est pas de la maltraitance, bien au contraire
On voit ce que le manque d’exigence donne comme résultat dans nos écoles. Alors doit-on vraiment adopter ce modèle pour manager des commerciaux ? Doit-on demander moins pour s’assurer de leur fidélité ? Doit-on considérer que le manager est fatalement fautif si son collaborateur n’est pas performant ? Doit-on choisir les formations commerciales en fonction de la qualité des petits jeux pédagogiques aussi infantilisants que décalés de la réalité ? Doit-on à ce point avoir peur de pousser les gens à atteindre leur plein potentiel ?
Je ne prétends pas avoir la réponse parfaite à toutes ces questions, mais mon intuition me laisse penser que les managers les plus exigeants sont souvent aussi les plus bienveillants. Parce que leur exigence est aussi une forme de générosité. Ils vous poussent à donner le meilleur de vous-même et vous font progresser. Ceci est surement le plus beau des cadeaux qu’ils puissent vous faire. Donc, ne leur en voulez pas de vous dire la vérité, oubliez Guy Béart ou alors changez les paroles : Le manager qui dit la vérité, il doit être félicité !
Dire la vérité en interne pour la dire en externe
Et puis, une autre raison qui plaide pour la « vérité » managériale est (devrait) être une forme de cohérence à respecter avec la vérité commerciale.
Un manager commercial qui n’ose pas dire la vérité à ses équipes influence par ricochet des commerciaux qui n’osent pas dire la vérité à leurs clients. Ce qui se passe en interne se reflète toujours en externe.
À l’inverse, un manager qui assume des conversations directes installe une culture de la franchise dans toute son équipe. Ses commerciaux deviennent capables d’annoncer un prix sans le travestir, de reconnaître les limites d’une offre, de refuser une mauvaise affaire pour préserver une bonne relation.
C’est tout l’esprit de ce que j’appelle la vente simplifiée. À l’ère de la transparence et de l’intelligence artificielle, les vieilles méthodes de vente fondées sur la manipulation ont fait leur temps. Et ça commence par la culture interne que les managers commerciaux installent ou pas dans leurs équipes.
Dire la vérité en interne pour la dire en externe. C’est la même posture. C’est la même exigence.
C’est la même générosité.
En résumé
❌ Confondre la bienveillance avec la complaisance et adoucir tellement les messages que plus personne ne sait où il en est.
❌ Modérer ses propos lors des entretiens annuels pour éviter la moindre tension, au risque que les manquements s’accumulent sans jamais être adressés.
❌ Écouter les ayatollahs de la QVT qui n’ont jamais dirigé d’équipe pour modeler son management commercial sur des préceptes déconnectés du terrain.
❌ Croire qu’un manager exigeant est forcément un manager toxique et confondre exigence avec maltraitance.
✅ Assumer son rôle de manager commercial, dire la vérité avec respect, fixer la barre haut et accompagner son équipe à l’atteindre. C’est la définition même de la bienveillance professionnelle.
F.A.Q
Quel est le rôle d’un manager commercial ?
Le manager commercial pilote la performance d’une équipe de vente. Son rôle comprend la fixation des objectifs, le suivi des résultats, le coaching individuel, l’animation collective et le développement des compétences. Mais sa mission centrale, souvent oubliée, est de dire la vérité à ses collaborateurs sur leurs forces et leurs axes de progrès.
Un manager commercial doit-il être bienveillant ou exigeant ?
Les deux ne s’opposent pas. Au contraire, l’exigence est la plus haute forme de bienveillance professionnelle. Un manager qui place la barre haut respecte ses collaborateurs en croyant à leur potentiel. Un manager qui se contente du minimum ne rend service à personne, ni à son équipe, ni à son entreprise, ni même aux collaborateurs qu’il croit protéger.
Comment dire la vérité à un commercial sans le démotiver ?
En séparant les faits du jugement. En se concentrant sur les comportements observables et les résultats mesurables, pas sur les intentions ou la personnalité. En proposant systématiquement un chemin de progression concret. Et en disant les choses avec respect, mais sans les édulcorer au point qu’elles en perdent tout leur sens.
Pourquoi tant de managers commerciaux n’osent-ils plus dire la vérité ?
Parce qu’ils ont peur. Peur d’être taxés de management toxique. Peur des remontées RH. Peur d’être désavoués par leur propre hiérarchie. Cette peur est nourrie par une vision déformée du management qui circule sur les réseaux sociaux, où tout désaccord devient harcèlement et toute exigence devient maltraitance.
Quels sont les rituels essentiels du management commercial ?
Les entretiens individuels réguliers, les revues de pipeline, les accompagnements terrain, les réunions d’équipe, les entretiens annuels d’évaluation. Mais ces rituels n’ont de valeur que s’ils sont l’occasion de dire les choses vraiment. Un entretien annuel qui ne dit pas ce qui ne va pas est pire qu’un entretien annuel qui n’a pas lieu.
Un manager commercial peut-il être à la fois exigeant et apprécié ?
Absolument. Et c’est même souvent le cas. Les managers les plus marquants, ceux dont on garde le souvenir, ne sont jamais les plus complaisants. Ce sont ceux qui nous ont poussés à donner le meilleur de nous-mêmes, qui nous ont fait grandir, qui nous ont dit la vérité quand personne d’autre n’osait. C’est ce souvenir-là qui crée la vraie reconnaissance.
Conclusion
Un manager commercial qui dit la vérité ne devrait pas avoir besoin de courage pour le faire.
Il devrait simplement faire son métier.
Parce que la vraie bienveillance, ce n’est pas d’éviter les conversations difficiles. C’est d’avoir l’élégance et le respect de les avoir, dans l’intérêt de ceux qu’on accompagne.
Alors oubliez Guy Béart ou changez les paroles.
Le manager qui dit la vérité, il doit être félicité.
Allez, bon business à tous !
© Copyright : Lève-toi et vends ! / Nicolas Caron
Si vous voulez lire d’autres conseils à propos du coaching des commerciaux un autre article est ici…
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2 réflexions sur “Manager commercial : celui qui dit la vérité, doit-il être exécuté ?”
Nicolas, je suis d’accord avec vous. Il ne faut pas confondre maltraitance et exigence. Selon moi, cela se joue souvent dans la façon de communiquer et d’accompagner le commercial dans son développement de compétence(s) et d’exigence personnel. Mais il faut quand même, vous en conviendrez je pense, que le manager soit lui même dans le même « mood ». Tout ça est affaire de cohésion, d’aventure collective. Il faut savoir créer une qualité de la relation propice au ‘travailler ensemble ». On ne peut pas demander aux autres ce qu’on ne s’impose pas à soi-même. « La parole enseigne, l’exemple entraîne ». Il me semble en tout cas.
Merci pour votre commentaire
Je suis évidemment 100% d’accord avec ça.
On ne peut pas être exigeant avec les autres sans l’être avec soi même.
Et c’est bien ce que je souhaite dénoncer dans cet article. On ne cesse de taper sur les managers, mais il y en a de très nombreux, pour ne pas dire la majorité qui font de leur mieux et qui sont aussi très exigeants avec eux-mêmes.
Et lorsqu’on fait tout ce que l’on peut pour soutenir son équipe, un moment donné, on est aussi en droit d’attendre un retour.
Tout ne peut pas aller dans le même sens.
Je lisais récemment un post qui disait qu’il n’y a jamais de mauvais collaborateurs, mais que de bons managers… Merci pour eux ! 😉