Ventes additionnelles : parce qu’un vendeur n’est pas un caissier !

Avec les ventes additionnelles, augmentez significativement votre CA

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Préambule

Vous souvenez-vous, la dernière fois que vous avez acheté un manteau, une voiture ou un bien d’équipement ? Le vendeur, s’est-il contenté de répondre à votre demande ou vous a-t-il proposé de compléter votre achat avec d’autres articles ? En d’autres termes, a-t-il essayé de faire des ventes additionnelles ?

Je vous pose la question, car il arrive encore très souvent que le vendeur se contente de répondre uniquement à votre demande initiale, qu’il se contente de vous livrer votre produit ou vous fournir un service, sans vous inciter à acheter des accessoires ou des produits complémentaires, qui pourraient pourtant vous être bien utiles. Dans ce cas, dites-vous que vous avez eu affaire à un caissier et non à un vendeur !

Bien sûr, je n’ai absolument rien contre les caissiers, mais il faut quand même admettre qu’il s’agit d’un autre métier !

Aucun patron de réseau commercial ne va remettre une médaille à un vendeur ou une vendeuse qui se contente de répondre aux questions des clients qui sont venus sur le point de vente. Aucun responsable de boutique ne sera satisfait par des collaborateurs qui font le minimum, en répondant à la demande, ni plus ni moins. On oublie parfois la dimension des investissements en communication, en loyers, en ressources humaines qu’il faut déployer pour d’abord attirer puis accueillir des clients. Alors, lorsqu’ils sont enfin présents sur le point de vente, c’est un évènement qu’il faut savoir exploiter le mieux possible et l’engagement des vendeurs pour le faire est la pierre angulaire du succès commercial.

Attention, je ne prétends pas qu’il faille harceler les clients et faire en sorte de leur vendre un produit dont ils n’ont ni envie ni besoin. Je veux juste ici rappeler le sens du mot vendeur. Jacques Chirac disait : les chefs, c’est fait pour cheffer, et bien, jusqu’à preuve du contraire les vendeurs c’est fait pour vendre… Et vendre, quand on est sur un point de vente, cela passe par faire des ventes additionnelles. On pourrait même dire que le vrai rôle du vendeur sur un point de vente commence avec la vente additionnelle.

Je vous propose de faire un petit tour du sujet en commençant par le pourquoi, avant d’évoquer le comment et de finir sur le combien… Et si cet article vous séduit, vous trouverez aussi d’autres suggestion de coaching des commerciaux ici.

Pourquoi faire des ventes additionnelles ?

Pardon, la question paraît stupide, mais je suis sûr que les responsables de réseaux d’enseigne savent que ceci n’est pas toujours bien ancré dans l’esprit des vendeurs.

Ventes additionnelles : un réflexe qui fait plaisir aux clients

Le principal frein aux ventes complémentaires est dans la tête du vendeur. Bien souvent, ce dernier s’en voudra de proposer un produit ou un service dont le client n’a pas vraiment besoin. Pourquoi diable le pousser à consommer ?

Mais qui a dit que la vente additionnelle ne devait pas être utile ? Qui interdit au vendeur de proposer des articles, des options, des compléments qui vont non seulement faciliter la vie du client, mais qui pourront aussi être une source de plaisir supplémentaire pour lui ?

Pour cela, à lui d’imaginer les associations. Tel le sommelier qui vous propose le meilleur vin pour accompagner votre plat, c’est au vendeur de proposer ce qui aidera son client à tirer le meilleur bénéfice de son achat du jour :

  • C’est la chemise qui met en valeur le costume.
  • Ce sont les poignées chauffantes de la moto qui garantiront le plaisir de conduite même en hiver.
  • C’est l’écran grande taille qui permettra un usage beaucoup plus confortable de son micro-ordinateur à domicile.
  • C’est le service en plus qui améliorera l’expérience client dans la durée…
  • C’est la coque personnalisée pour son téléphone qui provoquera des discussions (PS : J’adore poser mon téléphone à l’envers, avec le Logo « Lève-toi et vends ! » bien en évidence… Rares sont mes voisins de train dont l’œil n’est pas attiré).
  • Etc.

Bref, il y a deux façons de voir les ventes additionnelles : soit comme un exercice difficile, une obligation pour faire du chiffre soit comme une façon d’aider son client à optimiser son achat. Et si vous faites partie de ces vendeurs hésitants, dites-vous bien, que personne n’est obligé d’accepter.

Vos clients sont tout à fait en mesure de refuser si cela ne leur convient pas. Cela n’est jamais grave. Vous avez proposé et ils disposent. Ils ne vous en voudront jamais de leur avoir proposé quelque chose, dès lors que c’est fait avec élégance. En revanche, ils vous reprocheront sûrement davantage de découvrir plus tard, trop tard, que vous auriez pu leur proposer une option qui leur aurait été utile. 

Par exemple :

  • Découvrir qu’il y avait des chambres bien plus agréables pour quelques euros de plus.
  • Découvrir que les grips de vos nouveaux clubs de golf pouvaient être faits sur mesure pour un surcoût marginal.
  • Découvrir que le chemisier qui aurait été si bien accordé avec ce tailleur n’est plus disponible.
  • Etc.

Un autre frein aux ventes complémentaires, toujours dans l’ordre des croyances, est relatif au compte en banque du vendeur !

En effet, certains vendeurs font le job en proposant d’autres articles ou services, mais se limitent dans leurs propositions comme s’ils allaient devoir régler la facture eux-mêmes !

La seule personne qui doit dire stop aux propositions du vendeur, c’est le client ! Tant que le client n’a pas dit stop, le vendeur doit continuer à proposer des choses, quitte à proposer d’autres types d’articles, de produits ou de services même éloignés de la demande initiale. Par exemple :

  • « Je profite de l’occasion, pour vous montrer une nouveauté, rien à voir avec votre demande d’aujourd’hui, mais je pense que ça pourrait vous intéresser aussi, c’est tout nouveau sur le marché… »

En revanche quand le client dit stop après une belle vente, inutile d’insister !

Ventes additionnelles : un réflexe qui fidélise les clients

Si vous achetez une enceinte d’une certaine marque, aurez-vous envie d’acheter plus tard, un casque audio d’une autre marque. Pas sûr, mais peut-être.

En revanche, si vous achetez l’enceinte et le casque de la même marque, il y a fort à parier que votre prochain « joujou audio », voire connexe, sera de la même marque. Moralité, la vente additionnelle est de ce point de vue, une forme de conquête de territoire. C’est à celui qui plantera le plus de drapeaux dans l’univers du client.

On peut aussi voir aussi l’impact des ventes additionnelles sur la fidélisation client avec l’autre bout de la lorgnette. Dans ce cas, il ne s’agit pas tant de stimuler la fidélisation que de réduire, autant que faire se peut, le taux d’attrition de son portefeuille client, le fameux « churn » que tous les patrons commerciaux cherchent à minimiser. La vente additionnelle est évidemment un excellent moyen de le réduire.

Prenons un exemple que nous connaissons tous. Quand votre conseiller bancaire vous « équipe » avec de multiples produits et services, est-ce qu’il facilite ou complexifie votre éventuelle décision ultérieure de changer de banque ?

Moralité, les ventes complémentaires permettent de fidéliser les clients de deux façons. Soit en augmentant leur plaisir d’avoir une gamme de produits complète et harmonieuse, soit en élevant les « coûts de transfert » liés à un éventuel départ.

Comment faire des ventes additionnelles ?

Faire de la vente additionnelle est la base du métier de vendeur. Donc, se poser de temps en temps pour travailler le « comment » n’est pas une faute lourde. Ce qui suit ne remplacera pas une formation commerciale sur le sujet, mais rappelle ce qui est de mon point de vue, le minimum.

Ventes complémentaires : un réflexe pavlovien !

Dans bien des domaines, je suis partisan des actions radicales. Celles qui ne laissent pas de place aux exceptions. C’est de mon point de vue la meilleure façon d’avancer.

Par exemple, si vous voulez arrêter de fumer, décider de ne plus fumer la moindre cigarette est plus efficace que de se dire qu’on ne fumera que le week-end. Si vous voulez apprendre à jouer de la guitare (je parle en tant que débutant expert !), vous fixer une séquence de 30 minutes par jour, quoi qu’il arrive, vous garantira bien plus de progrès que de vous y consacrer « quand vous en aurez le temps ». Bref, décider une fois pour toutes est bien plus simple que de challenger sa volonté quotidiennement.

Eh bien, pour la vente additionnelle, c’est la même chose. Si le vendeur commence à choisir les clients auxquels il va effectivement proposer un produit ou des services complémentaires, alors il passera petit à petit, du métier de vendeur à celui de caissier. En effet, comme pour tout ce qui demande un effort, il y aura toujours de fausses bonnes raisons pour ne pas le faire :

  • Ce client avait déjà beaucoup acheté.
  • Je ne le sentais pas.
  • Son conjoint était pressé de partir.
  • La dernière fois, il avait tout refusé.
  • Etc.

Moralité, si vous faites le métier de vendeur en boutique, en concession ou sur n’importe quel point de vente, décidez une fois pour toutes de TOUJOURS proposer des achats complémentaires. Et pour ceux qui travaillent en B2B, vous pouvez aussi développer ce réflexe. Le moment où votre interlocuteur-acheteur a enfin décidé de passer à l’acte est le meilleur moment pour lui proposer autre chose. Un bien meilleur moment en tout cas que 15 jours après, quand son attention sera depuis longtemps passée à autre chose.

Bref, cela doit devenir un réflexe systématique. Vous ne devez même pas vous poser la question. C’est une partie fondamentale de votre rôle. Intégrez-la complètement.

Ventes additionnelles : développer une conversation

On accepte plus facilement de se laisser convaincre par quelqu’un d’agréable, de sympathique, que par quelqu’un qui a l’haleine du vendeur féroce.

L’idée est de créer une conversation avec votre client. Je répète le mot : conversation. Synonyme de dialogue, de discussion, d’échanges. Une conversation ne peut être agréable que lorsqu’on s’intéresse sincèrement à l’autre. Donc même si le rôle du vendeur est de proposer des achats complémentaires, il n’est écrit nulle part que ceux-ci doivent être proposés de façon brutale et/ou sans élégance.

Alors bien sûr je pourrais ici vous rappeler les techniques de questionnement utiles pour faire une bonne « découverte ». Si vous débutez complètement dans la vente, effectivement, ceci ne vous ferait sans doute pas de mal.

Et encore…

A-t-on vraiment besoin d’appliquer des « techniques de questionnement » pour être centré sur l’autre, s’intéresser à lui et discuter avec lui sur ses usages du produit en question ? Quand vous êtes dans l’avion et que vous discutez avec votre voisin, vous n’appliquez pas des techniques de questionnement ? Vous parlez, simplement, et le dialogue s’engage, non ? Si la personne est sympathique et qu’elle s’intéresse à vous, j’imagine que le courant passe facilement. Pourquoi en serait-il différent dès lors que le mot « vente » fait partie du paysage ?

Par exemple, j’ai récemment acheté une guitare. J’aurais pu repartir avec ma guitare, point barre. Mais non… Je suis sorti du magasin avec la guitare, une housse, un plug pour le casque, un accroche guitare mural et un accordeur !…  Est-ce que j’ai eu affaire à un vendeur caricatural ? Pas du tout ? Est-ce que j’ai passé un bon moment ? Oui, absolument. Est-ce que j’ai senti le fil des techniques de questionnement ou d’engagement, non pas du tout ?

J’ai juste eu une conversation, avec quelqu’un de sympa, qui m’a mis à l’aise, qui m’a conseillé, qui s’est intéressé au lieu dans lequel j’allais « jouer » et la proximité des « victimes » qui pourraient entendre mes fausses notes, etc.  Bref, j’ai passé un bon moment et mon interlocuteur à fait une belle vente.

Alors bien sûr, certains pourront dire qu’acheter une guitare est un achat ludique et que cela est très différent avec d’autres achats, notamment avec des achats professionnels. Je ne le crois pas. Quel que soit le secteur, avoir une discussion agréable ne nuit pas… C’est d’ailleurs probablement ce qui différenciera de plus en plus les vendeurs, des outils d’intelligence artificielle. Je ne prétends pas être représentatif de la majorité, mais personnellement, entre les réponses déshumanisées de ChatGPT et celles d’un vendeur compétent et sympathique, avec 2 bras et 2 jambes, mon choix est vite fait.

Combien rapportent les ventes additionnelles ?

Après avoir vu le « Pourquoi » et le « Comment » des ventes complémentaires, passons maintenant au « Combien ».

Ventes complémentaires : un réflexe qui rapporte !

Évidemment, au-delà de la satisfaction du client, les ventes additionnelles visent aussi la satisfaction du commerçant, du patron du point de vente. C’est parfaitement légitime et tout à fait judicieux tant les bénéfices peuvent être importants.

Ce n’est pas très difficile de comprendre que tout ce qui peut être vendu en complément de la vente initiale, de la première demande, est une source de marge supplémentaire. Et c’est une marge très saine, car nette de frais de communication puisqu’elle vient en plus, alors que le client est déjà sur le point de vente.

Plus précisément, profitons de cet article pour revenir sur quelques indicateurs clés, qui méritent une attention particulière. Même si ces indicateurs concernent peut-être plus la vente en point de vente, ils devraient pouvoir être transposés en B2B. (Je suis de ceux qui pensent que le simple fait de se concentrer sur un indicateur contribue souvent à le faire monter…).

Vente complémentaire : les indicateurs à suivre

Le chiffre d’affaires 

Même si la proportion peut varier en fonction des secteurs, je ne pense pas me tromper de beaucoup en disant que les ventes additionnelles peuvent toujours avoir un impact très significatif sur le chiffre d’affaires global, un impact à 2 chiffres minimum et parfois, jusqu’à 30%. Et quand bien même, ce supplément de chiffres d’affaires serait-il plus modeste, pourquoi diable le laisser s’évaporer.

Moralité, ne pas « être motivé » pour faire des ventes additionnelles sur vos produits ou vos services, c’est accepter de laisser un trou béant dans son tiroir-caisse.

L’indice de vente 

L’indice de vente, est sans doute le meilleur indicateur pour valider la propension de ses équipes à faire des ventes complémentaires, il est d’ailleurs suivi à la loupe par tous les responsables réseau. Il désigne le nombre de produits ou services vendus en moyenne par client.

Le prix moyen

Le prix moyen se calcule en divisant le CA par le nombre d’articles vendus. Le lecteur attentif aura compris qu’il ne s’agit pas là d’un indicateur de suivi des seules ventes additionnelles (qu’on appelle aussi « cross selling »), mais plutôt de la capacité des équipes à faire de l’up-selling.

Pour augmenter le prix moyen, il faut non seulement avoir des produits et des services « plus chers » à proposer, mais aussi faire en sorte que l’équipe de vente n’ait pas peur de les vendre, ce qui est rarement le plus simple. Il est donc indispensable que l’équipe connaisse parfaitement les arguments de vente relatifs à ces produits en particulier, mais aussi qu’elle ose les proposer… Il n’est jamais inutile de valider que les vendeurs ne projettent pas leurs propres freins dans la tête du client…

Le taux de transformation

Le taux de transformation correspond au nombre de tickets divisé par le nombre de visiteurs, multiplié par 100, la plupart des grandes chaines utilisent des compteurs électroniques à l’entrée pour connaitre précisément la fréquentation de leurs boutiques, elles peuvent ainsi connaitre leur taux de transformation à l’heure près et s’adapter en fonction.

Cet indicateur est très révélateur de la qualité du point de vente, que ce soit du point de vue du merchandising, de l’espace, de l’ambiance sonore, du stock et de beaucoup d’autres facteurs… Mais aussi, bien sûr, de la qualité de l’équipe en boutique. 

Même si on peut se demander si cet indicateur a vraiment quelque chose à voir avec les ventes additionnelles, je pense que oui. En effet, ce qui le fait progresser est tout à fait comparable à ce qui permet de développer les ventes additionnelles :

  • Y a-t-il une bonne ambiance au sein de la boutique, du point de vente ?
  • Le client se sent-il le bienvenu ?
  • Le service, la présentation des produits, la réponse aux questions sont-ils au niveau attendu par les clients les plus exigeants ?
  • Des conversations aussi sympathiques que professionnelles sont-elles engagées aussi souvent que possible ?

Le Prix Pavlov

Je sais, cet indicateur n’existe pas, je l’ai imaginé en pensant à ce qui rime avec « réflexe » !

Cet indicateur Pavlov, a pour seul objectif de nourrir la motivation des vendeurs même, voire surtout après plusieurs refus de suite. En effet, si un commercial développe le réflexe systématique de suggérer d’autres achats et que plusieurs clients de suite les lui refusent, il sera très tenté d’abandonner…

Le concept du Prix Pavlov est le suivant. Il s’agit de demander aux vendeurs de noter scrupuleusement le nombre de tentatives de ventes complémentaires faites dans un laps de temps donné ainsi que le chiffre d’affaires supplémentaire réalisé pour chacune d’entre elles.

Les notes permettront d’identifier :

  • Le nombre de tentatives
  • Le nombre de tentatives stériles
  • Le nombre de tentatives couronnées de succès et leurs montants

À la fin de la période (jours ou semaines) il suffit alors de compter le nombre de tentatives ainsi que le chiffre d’affaires ainsi obtenu.

Par exemple 15 tentatives pour 350 euros de chiffre d’affaires supplémentaire. Dans ce cas, le Prix Pavlov est de 23,33 euros. Le vendeur peut maintenant se dire que chaque proposition de vente additionnelle rapporte 23,33 €, même quand le client dit non. Voilà de quoi l’inciter à ne pas baisser les bras après plusieurs refus !

Et pour encore plus renforcer la motivation des vendeurs à proposer des services ou des produits supplémentaires, pourquoi ne pas organiser un challenge autour de ce nouvel indicateur de vente !

J’en resterai là sur ces indicateurs qui permettent de passer le « combien » à la loupe… Ensuite, une fois que le diagnostic est fait, le reste est affaire de communication et de coaching (notamment lors du brief quotidien pour ceux qui travaillent dans le retail).

Pour Conclure : un réflexe systématique, mais toujours élégant !

Voilà, cet article touche à sa fin. Je terminerai par un dernier conseil.

Autant je suis le premier à dire que les tentatives de ventes additionnelles doivent être mises en œuvre de façon systématique autant je déteste les stratagèmes de vente forcée. La vente complémentaire est une affaire de suggestions. Des suggestions habiles certes, mais des suggestions. Plus vous laisserez la liberté au client de vous dire « non » et plus il aura envie de vous dire « oui », que ce soit aujourd’hui ou plus tard.

Allez, bonnes ventes additionnelles à tous !

© Copyright : Lève-toi et vends ! / Nicolas Caron

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Pour aller plus loin sur le sujet de l’efficacité commerciale, mes conférences et mes livres vous attendent…

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