Préambule
Le dernier opus de la trilogie de la vente est exclusivement centré sur l’ultime phase du cycle commercial. Tout y est focalisé sur le sujet de la négociation finale des tarifs, celle qui doit logiquement mener à la signature de l’affaire avec un prospect, et pourtant je n’utilise jamais le terme « CLOSING », ce terme générique qui désigne les techniques de conclusion de la vente, ou selon les vocabulaires, de « closing commercial ».
Et ce n’est pas un oubli. Je n’aime pas le terme de « closing », car je trouve le concept et le terme un peu absurdes et dépassés, mais j’y reviendrai en fin d’article.
Une autre chose que je trouve absurde, c’est la façon dont certaines négociations commerciales sont encore conduites par des vendeurs qui appliquent tête baissée des « combines » éculées et pas très glorieuses. L’alibi régulièrement avancé pour le justifier consiste à dire qu’il n’est pas possible de faire autrement face à certains acheteurs ou clients difficiles, qui eux, ne se privent pas pour utiliser encore et encore des méthodes et des techniques d’achat caricaturales.
C’est pour cette raison que je propose dans Lève-toi et négocie, un regard différent sur cette étape du processus de vente et aussi bien sûr, de nombreux conseils pour faire face aux « vieux singes ». Je désigne ainsi les acheteurs qui continuent à utiliser des méthodes et des techniques de vente d’une autre époque en espérant que leurs interlocuteurs ne comprennent pas immédiatement leurs stratagèmes, leurs façons de tambouriner sur leur poitrine en fronçant les sourcils…
Ce terme « vieux singes » ne se veut pas agressif. Je ne leur jette pas la pierre parce que ceux qui en sont encore là ont été formés à ces techniques d’achat et souvent contraints par leur hiérarchie à les mettre en œuvre face aux vendeurs pendant tellement longtemps, que c’est devenu une seconde nature. Bref, ces dernières caricatures sont plus à plaindre qu’à craindre.
Mais aujourd’hui, je ne vais pas aborder la question des grands « gorilles acheteurs » qui œuvrent encore ici ou là, mais plutôt celle des petits apprentis « gorilles de la vente », qui ne sont encore que des ouistitis, mais qui osent prétendre appliquer les techniques des vieux singes face à leurs clients…
Closing commercial : 3 tactiques de vieux singes à éviter
L’ancrage
Si vous débutez dans la vente, peut-être n’avez-vous pas encore été contaminé avec ce premier principe érigé en totem de la négociation et qui consiste à toujours mettre dans la tête du client un premier chiffre « particulièrement élevé » (une ancre) pour que celui-ci serve de référence pour le reste de la discussion et fasse ainsi passer le prix final pour une bonne offre.
Formulée autrement, la technique de l’ancrage suggère donc de commencer la discussion avec son client par un mensonge.
Vous l’avez sans doute déjà vécu lors de l’achat d’un canapé ou d’une cuisine. Au départ, ils sont annoncés à un prix de 15 000 €, puis une remise miraculeuse de 60% vous est immédiatement proposée ! Toute la question est de savoir si vous êtes ou non à l’aise avec ce genre de pratiques commerciales !
Si ce n’est pas le cas, sachez que ce n’est pas une fatalité. Même face à des acheteurs-gorilles qui utilisent encore ce type de stratagèmes, il est possible de négocier sans commencer par une ancre haute, même pour compenser une ancre basse de l’acheteur.
Et puis si vous avez besoin d’un autre argument pour vous en convaincre, dites-vous bien que face à un gorille qui s’accroche encore à ce genre de tactiques à la noix, il est difficile de combattre à armes égales. Donc si vous ressemblez à King-Kong, allez-y, allez jouer sur le même registre. Mais dans le cas contraire, je vous suggère d’envisager d’autres méthodes sous peine de vous prendre une rouste et de sombrer dans le ridicule.
L’urgence
Cette tactique est également vieille comme le monde. Il s’agit de mettre la pression du temps sur le prospect en lui disant — avec un air très sérieux — que l’offre exceptionnelle du jour – pour l’achat d’un produit ou d’un service – ne pourra malheureusement pas être maintenue si la décision n’est pas prise immédiatement ou au plus tard dans les jours qui suivent.
Bien sûr, il y a certains secteurs d’activité qui peuvent justifier cela par leur contexte particulier. Mais ce n’est pas la majorité. Pour les autres, je trouve qu’utiliser un tel artifice est une des meilleures façons de ruiner toute la confiance qui a pu être créée jusque-là avec votre futur client. Personnellement, il m’est arrivé à de nombreuses reprises d’être attristé et déçu de voir que quelqu’un qui me paraissait un bon commercial avec qui j’avais envie de travailler, puisse tomber si bas pour satisfaire son obsession du « closing commercial ».
La technique du coiffeur
Pour ceux qui ne connaissent pas ce vocable, voici son origine. Si vous allez chez un coiffeur à l’improviste, sans rendez-vous, il y a de grandes chances qu’on vous dise de vous asseoir pour patienter « 5 min ». En tout cas, ça m’est arrivé plusieurs fois, lorsque j’avais encore des cheveux… 😂
Bref, le coiffeur vous dit de patienter et ces 5 min vont peut-être, voire sûrement, se prolonger et vous allez peut-être attendre 15 ou 30 min. Et plus vous attendez, moins vous aurez envie de partir. Vous serez énervé certes, mais vous n’aurez pas envie de subir la double peine. Avoir perdu 30 minutes ET ne pas être coiffé.
La technique du coiffeur transposée à la vente B2B n’est pas plus glorieuse. Elle consiste à dire oui à toutes les demandes, même les plus saugrenues. L’objectif est d’engager le client dans la discussion pour que celui-ci vante les mérites de votre solution en interne, investisse du temps avec vous et commence à se projeter dans la mise en œuvre du projet. Et plus le client est ainsi engagé, moins il renoncera, même s’il découvre au dernier moment que certains points de l’offre ne sont pas complètement respectés ou que telle ou telle option nécessite un forfait supplémentaire…
Alors bien sûr, je suis bien conscient que nombre d’affaires sont signées de cette façon par certains vendeurs. Mais je suis également conscient que ces mêmes vendeurs sont les premiers à se plaindre du fait que leurs clients rebattent les cartes régulièrement par des appels d’offres à chaque échéance. Comme dans d’autres domaines, tromper son partenaire dès les premiers jours n’engage pas à la fidélité.
Je pourrais continuer ainsi, en décrivant d’autres techniques de vieux singe, mais je vais en rester là pour cet article. Si ce sujet vous intéresse, vous en trouverez d’autres dans Lève-toi et Négocie, ainsi que les façons d’y réagir quand votre « client au dos argenté » les utilise à votre encontre.
3 conseils pour envisager le closing commercial de façon plus positive
Passons maintenant aux façons de visualiser le closing, sans en faire une épreuve de force.
Le closing commercial doit être aussi fluide qu’un swing de golf
Pour ceux qui ne jouent pas au golf (et aussi pour ceux qui pratiquent en oubliant les bases…), il faut savoir qu’un des principes clés est qu’on ne « tape » pas la balle. Ceux qui tapent dans la balle sont les débutants qui confondent vitesse et précipitation, dynamisme et tension, chemin et objectif. Les joueurs plus expérimentés ont un geste plus fluide, plus « naturel », et la frappe de balle est une étape, parmi d’autres, d’un bon swing. Bref, moins on « tape » mieux on joue et meilleurs sont les résultats.
Eh bien dans le domaine de la vente, c’est un peu la même chose. Les meilleurs vendeurs, comme les meilleurs golfeurs, se concentrent sur la fluidité du swing, pas sur la seule « frappe » de balle ou plutôt, pas sur le « seul coup de tampon en bas à droite ».
Je sais que c’est parfois dur à admettre. Alors, une bonne façon de se remettre la tête à l’endroit sur ce sujet est de revivre ses propres expériences d’achats. Souvenez-vous de la dernière fois où vous avez acheté quelque chose, à titre professionnel ou personnel. À partir du moment où vous avez été convaincu par l’intérêt de la solution, par le sérieux de votre interlocuteur, par les garanties proposées… Le vendeur a-t-il eu besoin de vous forcer la main ou d’utiliser une prise de judo pour vous faire signer ? J’en doute fortement.
Bref, si toutes les étapes en amont du processus ont été réalisées avec professionnalisme, si la confiance est là, si le prospect a obtenu des réponses claires et satisfaisantes à ses questions, la signature de l’offre n’est qu’une étape parmi d’autres. Inutile de s’en faire plus que ça.
Le closing commercial consiste surtout à rassurer
Quand le swing, pardon le cycle de vente s’est bien déroulé, tout devrait se passer naturellement.
Maintenant, il est vrai que certains clients peuvent encore hésiter jusqu’aux derniers moments. Plus les enjeux sont grands, plus le stress et la peur de se tromper peuvent être importants.
Le job du commercial consiste alors, de mon point de vue, à rassurer son client potentiel.
- Pas à lui transférer son propre stress de vendeur, lui-même provoqué par les questions incessantes de son manager sur l’avancée du projet dans le « pipe ».
- Pas non plus à le brusquer en lui expliquant que ses hésitations sont absurdes.
Rassurer son interlocuteur passe par la patience et la répétition. Eh oui… comprendre les hésitations de ses clients, les accepter, répéter ses arguments avec calme et gentillesse.
En revanche…
- Si ça vous ennuie que votre client vous pose encore la même question pendant ce que vous pensiez être la « conclusion », changez de métier. Parce que si vous ne faites pas avec plaisir ce qui vous distingue encore aujourd’hui des chatbots, vous allez de toute façon être balayé à court terme.
- Si vous êtes agacé parce que votre prospect ne respecte pas VOS objectifs de closing commercial, c’est également votre problème, pas le sien. Personne n’est tenu de rentrer dans le processus de l’entonnoir à échéance fixe pour respecter les forecasts de son fournisseur, aussi absurdes soient-ils !
- Et si vous ne supportez pas qu’on vous parle encore de la concurrence au moment de la conclusion de la vente, c’est que vous oubliez qu’une comparaison immédiate et exhaustive est désormais possible en quelques clics. C’est devenu la norme. Nous sommes tous devenus formatés à la comparaison permanente. Nous comparons tous avant d’aller au restaurant, d’acheter une voiture ou de choisir un fournisseur. Et pour le faire, nous croulons sous les sources d’information ! Alors, à vous de voir comment vous interprétez cette dernière allusion à votre concurrence. Soit, vous le prenez mal et c’est tant pis pour vous. Soit, vous comprenez que l’avalanche d’informations est aussi une source de confusion et qu’il s’agit peut-être là d’une ultime demande de réassurance, d’une ultime chance de vous distinguer en aidant votre client à y voir clair et donc à choisir votre offre !
Le closing commercial est un bien vilain mot !
Et oui, ce mot qui représente l’obsession de nombreux commerciaux n’est pas selon moi celui qui illustre le mieux l’esprit d’une relation commerciale.
Parler de closing, de conclusion de la vente, de « fermeture de la vente », alors qu’on est en train d’essayer de concrétiser des efforts de prospection qui se sont peut-être étalés sur un temps long, c’est quand même dommage, non ?
Le closing commercial est tout sauf une fermeture. Pour le prospect, décider d’acheter, ce n’est pas « fermer », c’est au contraire se projeter dans l’usage de la chose vendue. Ce n’est donc pas une faute lourde que de faire ressentir au client, tout au long du processus de vente et notamment dans la phase de signature, que ceci ne sera pas une phase finale. Au contraire, les meilleurs commerciaux sont même des cracks en ventes additionnelles et en fidélisation de leurs clients.
Désolé de décevoir les « ouistiti de la vente », nous n’en sommes plus à l’époque des 3 F. Pour les plus jeunes qui ne connaissent pas ce terme, la méthode de vente des 3 F était l’archétype des méthodes de closing « à l’arrache »… 3F comme Find, F*ck an Forget. Votre client et vous-même valez mieux que ça !
Allez, c’est tout pour aujourd’hui.
Bonne prospection et bonnes ventes à tous !
© Copyright : Lève-toi et vends ! / Nicolas Caron
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